Une toile tissée en l'espace de quatre ans

Demain ce sera déjà l'heure du premier dimanche du meeting d’hiver, date considérée par beaucoup comme le réel coup d’envoi de la séquence sportive du top-niveau, ou autrement dit de niveau "championnat du monde". C’est tout l’esprit porté par le marketing de l’offre qui structure globalement les travaux des équipes de la SETF : en termes de communication et de technique. L’occasion pour nous de faire un point quatre ans après l’arrivée de ce fameux marketing de l’offre.

Matérialisé à ses débuts par des changements parfois jugés artificiels de noms de courses, le marketing de l’offre décliné par la SETF arrive désormais à maturité. Les courses ont retrouvé leurs noms originels tout en étant accompagnés du suffixe précisant la compétition à laquelle elles appartiennent. Comme un environnement pour mieux flécher au regard du grand public (mais pas seulement) les différentes courses. Celles-ci constituent un temps fort ponctuel dans le cadre d’un temps fort plus long que sont les compétitions. C’est ainsi que débutent donc demain la compétition des Amérique Races, composées de six qualificatives et de trois Finales.
Pendant que la communication décline un univers cohérent sur un espace-temps de quatre mois, les services techniques ont eux adapté les conditions de course en intégrant les systèmes de qualifications et harmonisé les calendriers pour créer les temps forts. Une recette qu’on retrouve finalement dans les quatre marques crées : Amérique Races, Cornulier Races, Critérium et Etrier Races. Le tout selon trois saisonnalités : le printemps-été à la dimension championnat de France, l’automne pour les rencontres européennes et l’hiver pour le niveau mondial (voir la chronologie ci-dessous). Voici pour la théorie. Mais comment cela se matérialise-t-il concrètement et quels sont les résultats de cette politique du marketing de l'offre ? Réponses avec Valérie François, Directrice Marketing et Communication de la SETF : "Fruit de quatre ans de travail de structuration, d’optimisation et de création, le marketing de l’offre s’est imposé comme un élément majeur des courses au trot. Avec quatre compétitions phares réparties tout au long de l’année, comme autant de temps forts pour les passionnés, et une présence à l’esprit renforcée, notamment grâce au digital, il permet de créer un lien fort et continu entre les fans et les meilleurs représentants du Trot. Engendrant une meilleure visibilité du produit courses et de bonnes performances avec de nombreux voyants au vert. Il s'agissait pour nous de créer des noms impactants, une identité graphique identifiable, un storytelling renforcé, une récurrence dans les prises de paroles et symboliser les victoires par des trophées iconiques."

en page suivante, la campagne complète des Amérique Races 2024-2025

Le support digital en pleine explosion
Principal vecteur des contenus dédiés à ce "marketing de l'offre", le site internet letrot.com fait plus qu'accompagner la démarche. Il la supporte et est devenu son principal vecteur. "Le principe même de la stratégie mise en place autour des quatre marques phares des courses au trot repose sur la médiatisation régulière des compétiteurs afin de renforcer la présence à l’esprit tout au long du cycle de vie du produit" précise ainsi Valérie François à ce sujet. Après deux refontes complètes et alors que de nouvelles fonctionnalités comme un moteur de recherche statistique va bientôt compléter la palette, le site internet de letrot.com connait des records de fréquentation. Thibaut Ceffrey, à la tête du pôle digital, explique : "letrot.com est l’outil central de la stratégie globale digitale et le marketing de l’offre guide notre travail au quotidien ainsi que l'architecture du site. Avec pour objectif la mise en scène des temps forts du jour d'une part et des temps forts saisonniers d'autre part. J’en veux pour preuve la page d’accueil du site letrot.com : les meilleurs rendez-vous sportifs et ludiques de la journée et en toile de fond les quatre grandes compétitions pour occuper le terrain toute l’année."


Et les résultats sont là puisque le site ne cesse de voir ses chiffres progresser : "Si on compare les 3èmes trimestres de 2023 et de 2024, on constate une augmentation de 34% du nombre de sessions" précise Thibaut Ceffrey. "Cela représente 7,1 millions de sessions sur la période pour 1,3 million de visiteurs uniques, un chiffre en progression lui de 45% ! De quoi conforter clairement la stratégie et les partis pris mis en place lors de la refonte du site."