Richard Viel: "le PMU travaille chaque jour pour vous"

C’est désormais une tradition. Les représentants de la Filière segment galop sont conviés fin août par la Fédération des Éleveurs à Deauville pour exposer les dossiers en cours et répondre aux différentes questions. Cet "événement de rentrée" s’est déroulé lundi dans une ambiance plus tempérée que d’autres années et le débat a surtout donné lieu à un exposé de chiffres et de grands axes de travail pour France Galop, Equidia et le PMU. D’un point de vue transversal, nous vous proposons les principales grandes lignes de la présentation de la société collectrice de paris, son Président du Conseil d'Administration, Richard Viel, ayant accepté de nous livrer ses éclairages sur les différents sujets faisant l'actualité.

Des indicateurs dans le vert
Débutons par la tendance de l’activité PMU et ce qui a été présenté comme une bonne nouvelle : le Chiffre d’Affaires progresse fin juillet de 2,2% sur le marché franco-français et de 2,6% en intégrant l’international. L’objectif ambitieux de retour à la filière est confirmé à 785 M€. Et ce, malgré une période d’émeutes qui a concerné 240 points de vente auxquels le PMU a apporté tout son soutien, moral et financier.

24h - Comment qualifiez-vous ces chiffres de début d'année, notamment dans un contexte d'inflation à 6% depuis le 1er janvier ?
Richard Viel : L'environnement économico-social n'est pas des plus favorables avec effectivement l'inflation, la canicule qui a fait son apparition dès juin et les émeutes de juillet. Dans ce contexte, les résultats à mi-août sont plutôt corrects. Ce qui est très positif et intéressant concerne le chiffre d'affaires du réseau physique, qui est en progression de 1,8%, ce que je trouve très bien. Ceci a été possible grâce à l'arrivée de 840 nouveaux points de vente. C'est une inversion de tendance. Quant au sujet de l'inflation, cela nous pousse à avoir une animation plus calendarisée avec un début de mois plus fort. Et notez qu'il me semble naturel que le consommateur doive réaliser un arbitrage entre l'alimentaire basique qui augmente de 6 à 7% et le "fun". Voir donc progresser notre chiffre d'affaire de 2,2% dans ce contexte est une bonne performance et relève même presque du miracle.
24h - Plusieurs paris ont vu leur mise de base augmenter au printemps. Dans quelle mesure cela a-t-il joué sur la progression du CA ?
On n'a pas constaté de variations significatives et il nous faut six à huit mois pour véritablement quantifier les effets. À ce jour, hormis l'effet mécanique, on n'a ni vu de gains, ni de pénalisation sur le sujet. Le sujet est le recyclage et c'est à niveau que nous saurons, grâce aux études, quel effet cela peut avoir sur nos résultats.

Les satisfactions du moment
En guise de bilan des sept premiers mois de l'année, trois sujets ont été désignés comme les points forts du premier semestre au PMU :

● les "supers samedis" basés sur des courses de qualité et mis en scène par des animations et promotions dédiées. Ces journées génèrent des résultats probants ;
● la mise en place du Big5, le nouveau jeu vertical de pmu.fr proposé chaque week-end ;
● Stables, la section NFT du PMU qui a conquis 35.000 membres actifs et déjà fidèles avec 80% de taux d’engagements.

Stables : quelle utilité pour la Filière ?
Sur ce dernier point, des éclaircissements et une dose de pédagogie sont sans doute nécessaires à destination des professionnels des courses. Cette activité peut en effet paraître particulièrement abstraite alors qu’elle est présentée comme "l’incarnation de notre intention de transformation de société de paris hippiques en société de jeux hippiques" dixit Emmanuelle Malecaze-Doublet, Directrice Générale du PMU.

24h - Comment pourriez-vous expliquer simplement votre stratégie autour de Stables ?
Richard Viel : "Ce produit est destiné aux gamers et ce premier projet nous a permis de créer une plateforme de game. Or, comme nous voulons aller du pari hippique vers le jeu hippique, le choix a été fait d'aller vers les NFT. Il s'agit de proposer une base d'apprentissage des codes hippiques pour les gamers. Le plan de marche est tout à fait respecté puisque les quatre indicateurs-clés sont positifs : la vente des NFT, tout a été vendu en 72h, la communauté créée est de 35.000 personnes quand on espérait 25.000, le pourcentage d'actifs est de 80% quand on visait 70% et le second marché est plus actif que prévu. Il s'agissait de l'étape 0 d'un long processus : la création d'un fichier clients. Ensuite on va étudier comment et combien vendre de nouvelles NFT. Puis viendra la phase où l'on réfléchira à comment faire évoluer le jeu. On devient alors éditeur de logiciel de jeu. C'est un nouveau métier et on se pose la question de savoir si on le fait seul ou avec des partenaires. Tout ceci, associé à d'autres initiatives menées ces derniers mois comme la mise en place du Big5, nous permet de mettre en place un moteur de service différent. Globalement, ça ne coûte pas très cher et cela peut rapporter de nouvelles ressources. Notamment le progiciel car, si le jeu marche, le retour sur investissement peut être très intéressant. Il y a plusieurs exemples dans ce sens à travers le monde, aux États-Unis ou en Australie notamment. Sur les 35.000 inscrits, la très grande majorité n'avait aucun contact avec l'hippisme : ils commencent à regarder, à s'intéresser aux différents marqueurs des courses et des chevaux, de façon ludique. À nous de faire en sorte, grâce à une bonne pédagogie, de les amener inexorablement vers les courses et le jeu hippique."

C'est comme une porte d'entrée vers d'autres horizons
Richard Viel

Qu'entendez-vous par 'jeux hippiques' ?
Tout ce que je viens de décrire ne va pas non plus totalement transformer le PMU. Pour aller plus loin, on souhaite s'appuyer sur tous les éléments de la filière, des jockeys aux hippodromes en passant par les chevaux bien sûr, et créer des jeux d'animation. On demande donc à l'État et au gouvernement de nous permettre d'élargir et de tester des approches beaucoup plus faciles dans les points de vente et en digital. Et rappelons constamment que l'on ne fait pas ça pour une entreprise mais pour une Filière.

Cela nous amène à la possible arrivée de la FDJ sur le marché du pari hippique via le rachat de ZEturf. Vous avez jugé bon de faire un rappel sur les équilibres économiques devant l'assemblée deauvillaise. Pourquoi ?
Je fais en sorte qu'il y ait de la prise de conscience chez les acteurs de la filière, comme ceux qui étaient présents ce matin {lire lundi}. D'un côté, il y a 25% du PBJ via la taxe affectée qui revient à la filière et, de l'autre, celui du PMU, 100% du résultat. Il va falloir des volumes significativement supérieurs pour pouvoir compenser chaque client parti chez la concurrence. S'il y a des clients en plus, pourquoi pas mais cela reste à prouver.

Trois nouveautés avant la fin de l'année
Le dernier tiers de l'année 2023 devrait quant à lui être dominé par trois rendez-vous, tous structurants mais dans trois domaines très différents.
1️⃣ Lancement à la rentrée de commerces PREMIUM à cheval entre modernité et tradition, mettant à "l'honneur le bistrot à la française et le PMU".
2️⃣ Nouvelle formule du Q+ : équilibre compliqué à obtenir / meilleure fréquence de gains et gains plus élevés.
3️⃣ Migration des datas PMU vers le cloud.

Trois axes complètement différents touchant à la conquête de nouveaux clients et le réseau, à la nécessaire revitalisation du pari-phare du PMU (et donc pour la filière) et enfin aux systèmes internes du PMU impactant sa capacité d'agilité et d'innovation. Trois points sur lesquels, là aussi, nous avons demandé des éclaircissements.

24h - À quoi doit-on s'attendre avec l'ouverture de ces nouveaux points de vente et quand seront-ils ouverts ?
Richard Viel : Nous avons annoncé dans notre plan stratégique présenté l'an passé vouloir augmenter le nombre de points de vente mais aussi leur qualité. On se doit aussi d'améliorer l'image transmise par la marque PMU dans certains centres-villes. Sur 13.500 points de vente, c'est normal qu'il y en ait quelques-uns qui ne soient pas au niveau souhaité, c'est logique, c'est la loi des grands nombres. On travaille donc sur une approche premiumisante en créant 150 nouveaux points de vente à la frontière du bistrot classique et de l'ambiance 'so british'. Cela doit nous permettre de repartir à la conquête d'élus pouvant parfois se montrer réticents à l'idée de voir un point de vente ouvrir en centre-ville avec l'ambition de les convaincre de la qualité du commerce à venir. C'est une démarche visant aussi à offrir un meilleur service à nos clients.

24h - Un sports-bar à la Française ?
Exactement ! Le premier sera ouvert fin septembre, à commencer par Paris puis dans d'autres grandes villes au fur et à mesure du projet pour arriver à un total de 150 points de vente. On fera en sorte de travailler avec des partenaires identifiés volontaires pour participer à cette démarche.


24h - Autre sujet de l'automne, la nouvelle formule du Quinté : quelle recette avez-vous trouvé pour relancer le pari phare ?
Richard Viel : Tout d'abord le constat. La formule 2019 était faite pour les occasionnels. La suivante concernait les experts. On a donc travaillé pour faire en sorte de satisfaire les deux.
24h - Comment ?
Je ne peux pas rentrer dans les détails pour le moment, dans la mesure où le dossier est sujet à approbation de la part de l'ANJ qui doit nous donner sa réponse d'ici la fin du mois de septembre. Ensuite, tout ira vite et la nouvelle formule devra être proposée en novembre.
24h - Pouvez-vous au moins nous en dire plus sur la méthode utilisée ?
Nous avons travaillé sur six versions possibles que nous avons faites étudier via Quali-Quanti et une formule est sortie du lot. Parmi toutes les versions imaginées par le marketing, cette version ressort de façon irréfutable, générant des meilleurs scores que la version de 2019 ou que celle proposée aujourd'hui.

24h - Le 3ème thème concerne donc la migration des datas. Est-ce en relation avec votre déclaration de l'an dernier lors de ce même rendez-vous quand vous aviez parlé d'un système informatique datant de 1970 ?
Richard Viel : Après analyse et pour être plus précis, il s'agit en fait d'une technologie datant des années 1990... Pour simplifier, tout était réuni dans un énorme et seul 'bulk' (NDLR : terme informatique pour décrire un volume, du contenu en vrac) dans lequel tout était développé de façon imbriqué et où la grande majorité des données clients sont stockées sans qu'on puisse y toucher. D'un point de vue marketing, cela rend les choses bien compliquées voire impossibles. Pour avoir une intelligence-marketing, nous allons devoir sortir les datas du système central pour les mettre dans un système cloud pour mieux gérer nos fichiers-clients.

24h - Et concrètement, quels bénéfices allez-vous en tirer ?
Quand on propose actuellement en moyenne une offre par an, on s'est donné l'ambition de passer à trois par an. Et ce n'est pas en multipliant les équipes par trois. C'est forcément en changeant nos façons de faire, à commencer donc par le fait de sortir la data pour mieux l'utiliser. Pour imager : on transforme un énorme château en une myriade d'appartements. On s'est donné trois ans pour y parvenir. C'est un sujet stratégique important.






24h - Justement, dans quel ordre stratégique classeriez-vous les trois points évoqués ici ?
En un c'est bien sûr le Quinté+. C'est l'offre-phare. À date, 160 clients ont gagné plus de 100.000€ en 2023, c'est le produit qui fait rêver. On espère donc monter en charge grâce à la nouvelle formule. En deux, l'extraction des datas et en trois (mais tout près) l'ouverture des nouveaux points de vente. Les deux premiers points sont créateurs de valeurs.

On a créé Stables pour tenter de reproduire le modèle à succès de 'Fifa'
Richard Viel