Le PMU mise sur ses Paris Mutuels Urbains

Le PMU a inauguré mardi à Bordeaux son nouveau concept de point de vente : le bistrot et paris hippiques, les 'Paris Mutuels Urbains'. L'objectif ? Reconquérir les centres-villes des principales métropoles françaises tout en modifiant l'image globale de ses points de ventes. La référence des "bistrots à la Française" est érigée telle une boussole d'un projet qui se veut lier image et démarche plus fondamentale.

Le 'Pari Tourny' est situé en plein coeur de la cité girondine. À deux pas de la Place des Quinconces et pas plus loin du quartier Saint-Pierre. Cet ancien restaurant donnant sur une avenue animée affiche en vitrine la couleur : le vert du PMU (légèrement plus dense que celui connu jusqu'ici), un mobilier apparent élégant et des inscriptions "Les Paris Mutuels Urbains - Proposé par le PMU", le tout annoté d'un "depuis 1930" pour inscrire la marque dans la tradition et l'expérience. Et certainement aussi pour la confiance, élément déterminant pour les parieurs, l'antériorité de la marque s'opposant à l'arrivée récente d'opérateurs sur l'internet. Un détail ? Certainement pas. Tout est en effet construit en réaction à la pratique du pari online. Ici on partage avec les copains ou le patron, voire les deux, on vit son plaisir du pari hippique dans des conditions confortables et on passe un moment convivial. C'est en tout cas l'objectif et tout a donc été pensé pour l'atteindre.

Loin des usines à parier que peuvent proposer quelques "PMU City" et leurs bornes en série, les Paris Mutuels Urbains ressemblent plus à ce qu'ont pu être les "clubs courses" d'il y a quelques années. Un site agréable, chaleureux, fait pour les parieurs où les tableaux de journaux ont été remplacés par des tablettes numériques et où il fait bon s'asseoir et voir les courses en direct sur les écrans d'Equidia. Ils doivent attirer des clients parieurs, sans rebuter les autres ni les municipalités. Sylvain Dominé, Directeur des réseaux commerciaux PMU, explique : "Depuis de nombreuses années, on s’est fait expulser des centres-villes face à la pression immobilière, face à la revitalisation des cœurs de ville et notre modèle du bar traditionnel avait du mal à résister. On revient donc avec une proposition très adaptée plaisant aux mairies. Celles à qui nous avons présenté le concept nous ont répondu : 'C’est exactement ce qu’on recherche, à savoir un bistrot à la Française offrant un lieu de convivialité.' À nous donc de tenir cette promesse." Mardi, l'inauguration a d'ailleurs été réalisée en la présence de Sandrine Jacotot, adjointe au maire chargée des commerces, des marchés et des animations de proximité à Bordeaux.


150, 2027 et 50.000
150 établissements seront ouverts à horizon 2027 selon ce principe des bistrots - paris mutuels urbains dans des villes de plus de 50.000 habitants. La moitié d'entre eux sera de la création pure et complète, la seconde moitié fera l'objet de réaménagement de points de vente existants.

Le plan stratégique du PMU intègre l'objectif ambitieux de recruter 1 million de clients et d'augmenter le chiffre d'affaires d'un milliard d'euros d'ici 2026 pour reprendre les termes d'Emmanuelle Malecaze-Doublet mardi à Bordeaux. Vaste programme qui intègre la modernisation de l'image des courses et de la marque du PMU, notamment donc par le biais de son réseau. Ce sont 40 millions d'euros qui seront ainsi investis pour améliorer les points de vente et leurs équipements dont un peu moins d'un quart sera consacré à ces 'Paris Mutuels Urbains', lesquels prennent donc une place certaine dans la stratégie du PMU comme le précise sa Directrice Générale : "Le concept même des Paris Mutuels Urbains c’est d’allier le meilleur de PMU et du commerce de proximité pour récréer de la vie dans les centres-villes des grandes agglomérations. Ces points de vente au design iconique sont des lieux de rendez-vous et d’échanges pour toutes les clientèles urbaines : celles qui habitent dans le quartier ou qui y travaillent, les turfistes ou les amateurs de cafés, les habitués ou la clientèle de passage. En cela, ils incarnent la fidélité de PMU à son ADN hippique, à sa dimension populaire et conviviale. Symbole de la relation partenariale que le PMU entretient avec ses commerçants afin de les accompagner dans leur projet d’entrepreneur, les Paris Mutuels Urbains sont un marqueur fort de notre ambition de développement et de notre volonté d’innover dans les cœurs de ville, en faveur du lien social, qui fait notre singularité."


Disposer d'un bel établissement, c'est bien ; savoir le faire vivre, l'animer c'est mieux. C'est même sans aucun doute le point le plus crucial. Sylvain Dominé, fort d'une précieuse (et rare) expérience-terrain d'une vingtaine d'années, le concède et résume ainsi la situation : "Le concept repose finalement sur trois piliers : l’emplacement (l’hyper-centre urbain), le style du design (des mobiliers tout aux couleurs des paris mutuels urbains) et, enfin et surtout, le partenaire qui saura animer sa communauté de parieurs. Pour cela, nous allons mettre en place des formations dédiées, un plan d’animations et il sera mieux rémunéré que les autres points de vente traditionnels. Une partie de la stratégie de remettre l’hippique dans le quotidien des Français est portée par les paris mutuels urbains. La différence se fera sur l’engagement du partenaire. Et on ira encore plus loin avec eux en les amenant sur l’hippodrome, en leur faisant découvrir les entraîneurs de leur région, en les connectant avec tout l’éco-système pour qu’ils deviennent de réels spécialistes et en capacité à animer leur communauté."
Axel Li, 27 ans, gérant du Pari Tourny où l'inauguration a donc eu lieu mardi à Bordeaux, en est tout aussi conscient. Lui qui a ouvert son premier établissement seulement fin 2022 ne cachait pas son enthousiasme à l'idée de lancer ce nouveau concept : "J’avais précédemment un autre point de vente dans la région et le commercial régional, remarquant mon rapport à mes clients, m’a repéré et m’a proposé le projet. Mon profil matchait avec leurs attentes. Je pense être dynamique et avenant avec mes clients, n’hésitant jamais à échanger avec eux tout en étant toujours souriant. Je facilite l’accès au pari hippique pour ceux qui ne s’y connaissent pas. Selon moi, le pari hippique est plus un loisir, une passion qu’un vrai produit à vendre. En fait, je considère mon point de vente comme un lieu de divertissement où on peut échanger, prendre un verre, faire un jeu, regarder les courses et repartir. Le client parfait ? C’est la personne qui s’arrête un peu par hasard, prend un café, se sent attiré par l’ambiance des courses, fait un jeu sur mon conseil, gagne (ou perd parfois...) et repart. Et comme il est parfait, il revient car l’expérience lui a plu !"



Ci-dessous, Axel Li aux côtés d'Emmanuelle Malecaze-Doublet, Sylvain Dominé et Olivier Pribile, Directeur Marketing, Digital et Commercial du PMU.
Aucun établissement ne se ressemble, a fortiori dans les centres-villes, où les configurations peuvent varier d'un lieu à un autre. Pour donner de l'unité au concept 'Paris Mutuels Urbains', les équipes du PMU ont travaillé en interne sur l'établissement d'un cahier des charges. À la baguette, Timoti Auscher - Directeur de la marque PMU -, lequel nous a expliqué : "Les couleurs, les logos, la décoration sont tous chartés. Tout a été créé en interne sans faire appel à une agence extérieure et c’est une fierté pour nous, tout comme le fait de proposer des mobiliers 100% made in France. Il y a trois points essentiels : l'esprit bistrot à la Française car historiquement le PMU a contribué à la valorisation du savoir-faire français, l’élégance, la respectabilité, une forme de noblesse qui nous ramène aux valeurs des courses hippiques d’où les boiseries, les cuirs, parfois les dorures, et enfin l’ouverture de la zone paris en cherchant à intégrer l’espace PMU au reste de l'établissement pour faciliter les échanges entre les différents types de clients. Il y aura deux modèles de points de vente : "full-concept" (concept complet) comme celui d’aujourd’hui et les "corners" (coins) dans des points de vente existants. Selon moi, la mayonnaise prendra si les clients jouent aux courses et consomment en même temps."