Quand le PMU dévoile son plan stratégique 2025
Dépasser les quatre millions de clients et une croissance d’un milliard d’euros d’enjeux : voilà les deux axes principaux du plan stratégique pour les trois années à venir que le PMU a dévoilé ce vendredi. Pour parvenir en 2025 à ces objectifs ambitieux qui veulent « remettre l’hippisme dans le quotidien des Français », l’opérateur historique veut moderniser son offre, séduire une clientèle plus jeune avec de nouveaux jeux - tout en reconquérant ceux qui ont abandonné ses produits - et densifier son maillage du territoire avec une augmentation du nombre de ses points de vente.
Moins de six mois après leur intronisation à la présidence du Conseil d’administration et à la direction générale, Richard Viel et Emmanuelle Malecaze-Doublet ont présenté en début de semaine le plan stratégique 2025 aux membres du Conseil d’administration du PMU avant d’en dévoiler les contours et les objectifs via un communiqué de presse diffusé ce vendredi. Alors que l’opérateur devrait dégager à l’issue de cet exercice 2022 un résultat net pour la filière de l’ordre de 825 millions d’euros - "s’il n’y a pas de perturbation énergétique ou liée au Covid, on ne devrait pas être loin de nos objectifs", avance Richard Viel tout en reconnaissant que les résultats sont plus tendus depuis le début de la Coupe du Monde de football -, le tandem à la tête du PMU a donc défini la feuille de route des trois prochaines années pour l’opérateur historique des courses. Celle-ci s’articule autour de la conquête de nouveaux clients et de la reconquête de ceux qui ont abandonné les paris hippiques - on a compté jusqu’à six millions de joueurs contre trois aujourd’hui. Sur ce dernier point, l’objectif est de repasser au-dessus de la barre des quatre millions. Une croissance d’un milliard d’euros d’enjeux d’ici 2025 est attendue via notamment la densification des points de vente sur l'ensemble du territoire.
L'offre : revalorisation et innovation
Comment réussir à retrouver un niveau de quatre millions de clients ? Pour répondre à cette question, le plan stratégique du PMU 2025 prévoit de consolider son cœur de cible turfiste, de développer son offre à destination des clients occasionnels et d’attirer une clientèle nouvelle par l’innovation.
"Un écosystème exceptionnel"
Avant d’entrer dans le vif du sujet, Richard Viel, ancien PDG de Bouyges Telecom, est revenu pour nous sur l’état des lieux qui est le sien depuis son arrivée à la tête du PMU au début du mois de juillet. "C’est une entreprise formidable que je ne connaissais pas bien auparavant, avec un écosystème exceptionnel dans lequel nous avons tous besoin les uns des autres pour être efficaces, décrit-il. Je ne pensais pas qu’il y avait d’autant d’interdépendances, ce qui est plutôt positif car, dans le collectif, on a des chances de réussir. Que ce soit avec Édouard de Rothschild ou avec Jean-Pierre Barjon, on est tous les trois sur la même longueur d'ondes pour faire gagner l’ensemble. Il y a forcément des styles et des opinions différentes mais ce qui est important, c’est qu’à la fin on s’aligne sur les idées et les forces de notre secteur. C’est la complémentarité des talents qui fait que ça marche."
Pour le cœur de cible turfiste, 2023 verra l’arrivée du "Big 5", un pari vertical sur cinq courses avec des gains potentiels élevés proposé sur le online uniquement. L'offre proposera aussi des "Super Samedis", tous les deuxièmes samedis du mois sur des réunions Premium parisiennes (paris boostés, bons à parier, tirelire).
"Nous avons aussi l’opportunité de faire évoluer notre palette de produits historiques de façon à les régénérer en apportant un peu plus de nouveauté car on voit qu’il y a un phénomène d’usure de nos clients sur ces produits", juge Richard Viel. Le Quinté+ va
"être remodelé dans l'année et nous étudions plusieurs options", alors que la formule "Pariez spOt" à destination des parieurs non-experts sera rendue plus performante.
"Il faut relancer la dynamique marketing de manière un peu plus forte, poursuit le président du PMU.
Pour faire venir aux paris hippiques les nouvelles générations ou de nouveaux joueurs, il est important que l’on imagine la création de jeux simples qui fasse goûter à ces nouveaux clients le monde hippique et, une fois qu’ils ont goûté à ces jeux, faire en sorte qu’ils viennent sur les produits phares. Des jeux vont être créés chaque année pour relayer cela et s’adresser à cette nouvelle clientèle mais aussi aux "abandonnistes"."
Connaître le client : enjeu numéro un
"L’enjeu numéro un de ce plan est le client. Nous avons l’objectif de revenir à plus de 4 millions, entre les "abandonnistes" et les nouveaux. Derrière cela, il n’y a pas que le nombre, avance Richard Viel. Le paradoxe pour moi qui viens de la téléphonie mobile, un monde où l’on connaît cent pour cent de nos clients, c’est que, comme dans l’industrie des jeux de hasard en général, on connaît encore très peu le client du monde hippique. Or, il n’y a pas une industrie aujourd’hui qui n’est pas attachée à connaître ses clients. Nous avons une très faible connaissance, quelques centaines de milliers de clients, et notre objectif est d’en bien connaître plus d’un million. Quand on connaît son client, on peut mieux répondre à ses demandes, les anticiper ou même les stimuler. Tout le monde s’attache à reconnaître que la connaissance du client est une valeur."
Chaque année, le PMU affiche l’ambition de créer de nouveaux jeux.
"L’actif de notre filière est d’avoir des courses donc des chevaux, mais aussi des hommes. Il me semble qu’il y a des éléments de notre écosystème que nous n’avons jamais marketés, poursuit le dirigeant.
On peut donc bâtir des jeux autour des chevaux, des jockeys et mettre de l’animation autour de cela. C’est pourquoi nous avons annoncé que nous démarrerions probablement en début d’année, sous réserve de l’autorisation de l’ANJ, une approche autour des NFT (jeton non fongible) pour créer de la valeur autour de chevaux dits virtuels." Avec ce jeu, il sera possible de posséder un cheval virtuel avec des niveaux de rareté. Les joueurs gagneront en fonction des résultats des courses réelles et auront la possibilité de cumuler des points (pas de gains financiers).
Lire ici le communiqué du PMU
La distribution : densification des points de vente
Passer de 13.500 points de vente à 14.000 d’ici 2025, telle est la volonté des dirigeants de l’opérateur de jeux.
"Il y a une ambition de faire croître notre couverture pour avoir un présentiel encore plus fort et donc densifier le maillage territorial, justifie le président du PMU.
Nous voulons à la fois avoir plus de points de vente et créer une approche premium dans les cœurs de ville. Le plan est de dépasser la centaine de ces points dits premium au cours des trois prochaines années. On va démarrer par des expérimentations dès l’année prochaine." Cette ambition va notamment s'accompagner par l'apport de technologies plus modernes pour les équipements de prise de paris tout
"en facilitant la gestion et le pilotage de son activité pour le commerçant-partenaire. (...), ces nouveaux outils contribuent à développer l'activité, à recruter de nouveaux points de vente et plus globalement à moderniser l'image de l'activité PMU", dixit le communiqué.
Ce plan stratégique s'appuie aussi bien évidemment sur l'e-commerce, avec des évolutions permanentes aussi bien du site que de l'appli de l'opérateur, ce qui doit autant de points de croissance pour parvenir aux objectifs définis.
Regard de Richard Viel sur le rachat de ZEturf par la FDJ
"Cela va peut-être nous challenger mais je pense surtout que le challenge va être dans tous les sens. Nous parce que la FDJ a peut-être plus de moyens mais aussi ZEturf parce que l’entrée d’une petite entreprise indépendante dans un grand système peut lui amener des contraintes qui peuvent la ralentir. Chaque fois qu’une grosse structure achète une plus petite, le challenge est toujours de savoir comment la petite survit. J’aime bien avoir des concurrents solides car le fin du fin est qu’il y ait plus de clients hippiques. Je veux donc le prendre comme quelque chose de positif."
nous avons tous besoin les uns des autres pour être efficaces.
Richard Viel
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