Comment le logiciel LeTROT a changé cet hiver

À l'avant-veille de la clôture du meeting d'hiver 2020-2021, le Président de LeTROT, Jean-Pierre Barjon nous livre son analyse sur les quatre mois qualifiés d' "hiver de tous les records" par la société-mère. Pourquoi, avec quels arguments et selon quels principes alors que la crise du COVID occupe toujours les esprits et l'actualité ? Comment compte-t-il rebondir à la sortie du meeting d'hiver ? Les méthodes appliquées ces derniers mois sont-elles transposables ? Au delà de l'incantation, y-a-t-il des raisons d'être optimiste et si oui pourquoi ? À écouter Jean-Pierre Barjon, la réponse tient en trois syllabes : marketing.

Quel bilan tirez-vous de la séquence Prix d’Amérique Races ?
Les résultats ont dépassé nos attentes. Notre démarche initiale était celle d’une construction de marque et cent-vingt jours plus tard, on peut constater que le produit était en fait très attendu. L’ensemble des équipes animant cette marque a proposé des contenus de très grande qualité et les consommateurs/clients ont répondu favorablement. Mon sentiment était que à la fois l’institution et l’éco-système avaient les moyens et le savoir-faire pour faire vivre une offre de marque comme celle-ci.
La gestion de la marque a su cadrer et fédérer nos cibles que sont les lads, les jockeys-drivers, l’éleveur, l’entraîneur, le propriétaire et les joueurs : il y a eu une fusion autour de ces cibles, l’efficacité et l’engagement de chacun se retrouvant finalement boostés par des résultats au-delà de nos espérances. J’en profite pour remercier l’ensemble des acteurs, ainsi que les équipes du Trot, d’Equidia, du PMU et des opérateurs.

À ce point ?
Oui, on a un peu le tournis. Quand on revient quatre mois en arrière, le jour de la présentation-presse, le timing était plus que serré et quand on voit aujourd’hui les résultats, il y a tout lieu d’être vraiment satisfait.
On a imaginé une mécanique pour le client, mis en scène la dramaturgie avec les qualifications et les Finales, fait preuve de pédagogie et diffusé de l’information à travers des contenus produits par les équipes de la communication du Trot emmenées par Valérie François, par Equidia et par nos partenaires. Avec tout ça, c’est une réelle boule d’énergie de tous les intervenants pour contribuer à construire une marque qui a émergé. Et au bout du compte, les joueurs ont répondu présents : le juge de paix, c’est le chiffre d’affaires. Quand le produit est meilleur, il est plus acheté. C’est la preuve irréfutable que c’est bien à la société-mère de prendre en responsabilité la construction de son produit, c’est une évidence. Il y a tout d’abord l’étape technique, puis le marketing et enfin la construction de contenus. Ce rôle avait jusqu’alors été géré selon le principe d’événements ponctuels, il y a désormais un cadre global, et je pense qu’on ne pourra plus jamais revenir en arrière.

Le chiffre d’affaires est donc devenu le sujet numéro 1 pour tous ?
On a proposé aux opérateurs l’occasion de commercialiser notre marque et chacun d’eux a fait preuve de professionnalisme, d’acuité et d’énergie. Et à la fin, le Chiffre d’Affaires global a suivi. Jusqu’à présent, l’institution s’arrêtait sur la création de trafic sur l’hippodrome, la gestion de son image et de sa notoriété. La grande nouveauté avec cette marque c’est que LeTROT a pris ses responsabilités pour participer à la construction d’ une finalité : le Chiffre d’Affaires. Durant tout l’hiver, nos équipes, relayées par de nombreux médias demandeurs, avaient en tête de faire vivre un produit le plus performant possible capable de susciter l’intérêt et l’adhésion du consommateur et donc du Chiffre d’Affaires. Tout cela s’est fait avec une réactivité exceptionnelle. C’est pourquoi, quand il s’est agi de répondre à la question ‘quel est le bilan’, on a produit un film qui résume bien tout cela, un film de marque dans lequel nous, LeTROT, communiquons.

Quand le produit est meilleur, il est plus acheté.
Jean-Pierre Barjon

S’agit-il aussi encore de convaincre car, si on se replace cent-vingt jours en amont, ce n’était pas gagné d’avance ?
Y aurait-il encore des gens à convaincre...Les chiffres parlent d’eux-mêmes, il me semble ? Le PMU a battu tous les records sur le on-line durant le meeting d’hiver. On a proposé des temps forts réguliers tous les quinze jours et on a constaté un sur-boost sur l’internet. Nos outils étaient même en sur-puissance par rapport à la cible. Mais notre démarche a aussi prouvé que les effets étaient positifs sur plusieurs jours avant et après l’événement dominical lui-même. C’est l’hiver de tous les records. Le grand vainqueur, c’est le marketing de l’offre et les bénéficiaires, toute la filière.

Est-ce conjoncturel ou structurel ?
On constate qu’il y a une grande différence entre un dimanche avec la marque et un dimanche sans la marque. Et à tous les étages : sur la course elle-même, sur la réunion en général et encore plus globalement sur la journée. Le dimanche du Critérium des Jeunes par exemple a été mauvais. Et a contrario, celui du Prix de Paris a été excellent. En comparant avec la journée du Prix de Paris 2020, on n’est pas loin d’atteindre cette année le même niveau de chiffre d’affaires global (on-line + off-line) : rendez-vous compte !
La croissance globale de l’internet est certaine et joue en notre faveur mais il faut savoir que les jours de Prix d’Amérique Races on a constaté des progressions de +12% par rapport aux autres jours. Ce qui conforte la démarche de marque.

Des réflexions sont en cours sur deux marques : une sur le PMH et une sur Vincennes en été
Jean-Pierre Barjon

Malgré tout, le meeting d’hiver affichera environ 10% de baisse de son chiffre d’affaires global. Tout n’est pas rose, non ?
C’est un constat implacable factuel et un regret, forcément. Mais c’est aussi une très bonne nouvelle. Je m’explique. La non-performance n’est pas à la hauteur de la pénalisation due à la crise de la Covid. La fermeture de 3000 à 3500 points de vente ne se répercute pas de façon équivalente sur le chiffre d’affaires : on a environ 25% de magasins fermés quand on ne fait que 10% de baisse de chiffre d’affaires. Conclusion : il y a eu une forte demande de notre produit, laquelle se traduit par une sur-performance sur la marque Prix d’Amérique Races, sur internet globalement mais aussi dans les points de vente ouverts, lesquels ont très bien marché. Les chiffres qu’on diffuse vont donc au-delà de la communication, c’est de l’analyse de marché. Avec des points de vente tous ouverts, on aurait pu atteindre des +5 /+7%. Voilà donc pourquoi je considère que ces chiffres peuvent aussi être considérés comme des bonnes nouvelles et j’affirme qu’on a un véritable avenir.

On parle beaucoup de Chiffre d’Affaires mais quid du produit net des jeux ?
Globalement, les progressions sur le net vont dans le bon sens sur ce point et j’attire votre attention sur le fait que les augmentations de chiffre d’affaires constatées concernent principalement les courses labellisées Prix d’Amérique Races, lesquelles étaient toutes supports des enjeux événementiels, Quinté+ et autres, qui génèrent eux-mêmes les meilleures marges.

Cette recette de construction de marque est-elle applicable à d’autres séquences ?
La recette est effectivement applicable et doit être dupliquée ! Quel consommateur aujourd’hui peut affirmer qu’il n’est pas sensible à une marque, à une offre et à une communauté ? Très peu de monde.
Je peux donc vous annoncer que des réflexions sont en cours sur deux marques : une, autour du PMH et de l’énergie qu’on peut en tirer et une autre qui va se concentrer sur les beaux jours ou comment placer Vincennes au cœur de l’été.
Concernant les PMH : on va créer là aussi une marque qui va se baser sur un programme et des contenus dédiés autour d’un rendez-vous événementiel, le tout proposé aux opérateurs qui devront orchestrer une offre de paris.
À propos de Vincennes, l’idée serait de décliner le même principe de qualifications et de Finales, en travaillant sur les courses générationnelles, 3, 4 et 5 ans mais aussi en séparant le circuit attelé (série « sulky ») et le circuit monté (série « étrier »).
Enfin l’hiver prochain, on irait plus loin encore en proposant une animation non plus tous les quinze jours mais toutes les semaines en intégrant une division « espoirs ». Ces projets seront prochainement présentés et partagés.

L’image marquante de l’hiver aura été celle des tribunes vides de Vincennes. Si les chiffres sont positifs, ils sont par nature froids et il manque terriblement de vie sur les hippodromes. L’argument du plein air peut-il être exposé pour souhaiter la réouverture de certains sites ?
Retrouver du public dans nos hippodromes est un besoin structurel. On est à la fois contents des résultats obtenus sur le digital en s’étant concentrés sur notre capacité à ramener le spectacle à la maison chez les clients mais il n’y a rien de plus agréable et fédérateur que construire un spectacle pour le public présent sur place. À titre personnel, j’avais le bourdon en rentrant de Vincennes cet hiver et on ne peut que souhaiter le prochain retour des fans de courses. On a surcompensé mais tous les arguments sont bons pour retrouver du public sur nos hippodromes. On est là pour ça. Il y a six-huit mois on se disait que sauver l’essentiel était de pouvoir travailler, pouvoir courir, ce qui est vrai. Mais on voit bien aujourd’hui que les Français veulent revivre, revenir comme avant. Donc quand je dis qu’on a sauvé l’essentiel, c’est économiquement parlant, mais l’avenir c’est de retrouver le chemin des hippodromes pour tous : c’est ça la vie des courses. Alors on espère et tous les arguments sont bons.