Cyril Linette : «Il faut raconter pourquoi notre jeu est formidable»

L’été est toujours propice au temps long, aux analyses, aux prises de recul. Directeur Général du PMU, Cyril Linette a confirmé il y a quelques jours le lancement de nouveaux jeux par l’opérateur. C’est l’occasion de balayer avec lui l’ensemble de l’actualité du PMU, de ses projets, de ses attentes. Bref il s’agit de prendre le pouls au moment de la rentrée alors que l’équipe dirigeante du PMU s’es réunie sur la côte normande dans un esprit séminaire.

24 H au Trot. Ce soir (mardi) à Cabourg et cet après-midi à Deauville, les équipes du PMU rencontrent celles du Trot et quelques-uns de ses administrés et celles du galop plus tôt dans la journée. Dans quel contexte ?
Cyril Linette. C’est la quatrième année que je suis au PMU et c’est la quatrième année que je viens à Deauville à peu près à cette époque, avec au programme l’Assemblée Générale des Eleveurs du galop. J’essaie désormais de venir avec le CODIR (Comité de Direction) sachant qu’il y a pas mal de nouveaux dans l’équipe. Le reste de l’année, on est évidemment présents sur les hippodromes mais depuis un an et demi, avec le Covid, on a été moins sur le terrain. Ce moment estival permet aussi à l’équipe de rencontrer celles du Trot et du Galop dans un contexte différent des réunions que nous partageons le reste de l’année. Cette séquence nous permet aussi de voir des courses ensemble, ce qui est finalement la base de nos métiers respectifs. L’enchaînement sur deux jours des réunions de Deauville, Cabourg et Clairefontaine est en train de devenir une petite tradition. Au niveau du PMU, on en profite pour faire notre première réunion de rentrée du CODIR.

Vous avez annoncé un reversement de 740 M€ à la filière en 2021. Comment arriver à ce résultat dans le cadre de la crise sanitaire ?
Disons pour schématiser que la première partie de l’année nous a coûté un manque à gagner de 100 M€ de marge, ceci sur la base de 15 à 20 M€ par mois que l’on n’a pas fait compte tenu de la fermeture de 40 % de notre réseau de distribution. On rattrape un bon tiers de ces 100 M€ perdus grâce aux économies faîtes sur la première partie de l’année, au boum des enjeux sur le online et à l’ambition qu’on s’est fixée sur la deuxième partie de l’année. Dans ce dernier cas, l’idée est de dire qu’on recolle au budget initial du PMU et on fixe comme objectif de faire un second semestre « normal » sachant que le budget initial avait été calé sur 805 M€ avec un second semestre qui traditionnellement pèse plus lourd au PMU que le premier, de mémoire à 415 M€. C’est tout de même un objectif ambitieux que de se dire qu’on va faire un second semestre normal. Comme toujours depuis un an et demi, il faut être à la fois prudent et optimiste. Prudent parce qu’évidemment il y a énormément de choses qui nous échappent et optimiste parce qu’on a une tendance qui est bonne sur le fond et que l’on voit au final, par expérience, que l’on fait toujours un peu moins mal que ce que l’on craint. On tiendra nos engagements sauf si évidemment on a encore 4.000 points de ventes qui ferment. Dans ce cas-là, ce serait impossible. Je dirais que cela se réalisera dans un cadre sanitaire pas trop contraint. Par exemple, on n’avait pas imaginé la généralisation du pass sanitaire au moment de cet engagement pris lors de notre Conseil d’Administration du 9 juillet, quand la déclaration du Président de la République sur le pass sanitaire a été faite le 12.

Justement quelles sont les conséquences du pass sanitaire sur les enjeux du PMU ?
Son application ralentit l’activité ces derniers jours. On est à -15 % sur le réseau en ce moment par rapport à 2020, sachant que 2020 était une année exceptionnelle. Depuis le 9 août, on constate un ralentissement de l’activité du réseau. Il y a plusieurs raisons à cela. On voit qu’on a plus de points de ventes qui ont fermé que l’an dernier, de l’ordre de 500 en plus. Et plus, comme partout, il y a des difficultés d’installation du pass sanitaire. On est néanmoins sur le mois dans notre budget prévisionnel mais on ne va pas prendre d’avance pendant l’été comme on l’avait fait l’année dernière. Les raisons d’être optimiste existent : la vaccination progresse et le pass sanitaire va s’installer dans les mœurs et ensuite, j’espère, disparaître. Dire que l’on revient au budget, c’est « challenging », c’est ambitieux mais ce n’est pas n’importe quoi.

Vous avez évoqué la semaine passée une frustration par rapport aux résultats du PMU. Pouvez-vous préciser ce sentiment ?
Au fond, on est à peu près certains d’avoir travaillé depuis trois ans pour construire de très bons résultats du PMU. Tout cela a commencé à se concrétiser à partir de fin 2019/début 2020. Mais depuis seize mois, on est une main dans le dos, les pieds liés et tout ce que vous voulez. C’est frustrant. Tout le monde s’accorde à dire qu’on a échappé à la catastrophe, que la tendance du PMU semble bonne car on fait des performances meilleures que ce que l’on pouvait imaginer. Néanmoins on ne peut pas se satisfaire de faire tous les mois depuis janvier 15 M€ de moins parce que 4.000 points de ventes sont fermés.
L’an dernier, sur les six mois où l’on a pu travailler normalement, on avait une croissance des enjeux de 7,5 %. Sur les six autres mois, on était à -40 %, avec deux mois à pratiquement -100 %. On voit bien que les éléments de croissance sont là mais qu’on ne peut pas encore les afficher.

Dire que l’on revient au budget, c’est « challenging », c’est ambitieux mais ce n’est pas n’importe quoi.
Cyril Linette

Des baisses de charges du PMU contre-balancent cette situation ? Sont-elles conjoncturelles ou amenées à se prolonger ?
Les charges qui sont arrivées à leur niveau bas ne vont pas remonter. J’ai toujours dit que nous n’avions pas procédé à un plan d’économies d’urgence mais à une réduction du train de vie, de l’ordre de 20 à 25 %. On l’a obtenu en focalisant l’entreprise sur l’essentiel dès lors que nous sommes sur un marché de passionnés, de spécialistes, de niche d’une certaine manière. On s’est concentré sur ce qui était le plus important. On a par exemple descendu fortement l’investissement sur les paris sportifs et le poker considérant que c’est un produit de complément mais plus un produit sur lequel on pouvait accepter de perdre de l’argent. C’est ce que j’appelle un retournement de la stratégie et ce qui permet de baisser notre niveau de charges. C’est durable, il ne va pas remonter. Il faut que le niveau de charge du PMU se rapproche des 300 M€. Il est à 330 M€ cette année et il va continuer à descendre dans les années qui viennent, pas dans les proportions que l’on a pu connaître en trois ans, mais il y a encore des marges de manœuvre qui existent.

Vous aviez introduit la notion d’irritants lors de votre arrivée au PMU. Sont-ils tous gommées ou y’en a-t-il des nouveaux ?
Le pari hippique est basé sur la confiance. Les parieurs jouent quand ils ont confiance. Confiance en leur pouvoir d’achat – ça, on n’y est pour rien – et en la régularité des courses. C’est un des atouts énormes des courses françaises. Ils ont aussi besoin d’avoir confiance en leur opérateur, dans le retour sur les gains, le TRP (taux de retour aux parieurs). Le pari hippique, c’est l’investissement de son argent et un peu de soi-même. Il y a une espèce d’insatisfaction quand on ne gagne pas et cette insatisfaction, si l’opérateur n’est pas parfait, peut se traduire par une forme d’irritation. Les irritants sont encore nombreux. On peut citer ici la nouvelle plateforme digitale de prise de paris : il y a beaucoup de gens qui apprécient mais aussi beaucoup qui « râlent ». Parmi ces derniers, il y a des arguments qui sont justes. L’objectif est de gommer le plus possible tout ce qui peut abimer la confiance que les clients ont en leur opérateur et en leur pratique de jeu. Le pari hippique est quand même un produit particulier. Un parieur met un billet de 20€ et deux fois sur trois repart avec rien. Ailleurs, vous mettez 20€ et vous avez un bien ou un service. Pas chez nous. Il faut donc que l’opérateur soit au rendez-vous. Et on est dans une société où il y a beaucoup d’irritables, notamment avec les réseaux sociaux.

Comment concilier ce que vous appelez souvent un marché de niche et la recherche de nouveaux clients ?
Premièrement, le PMU a toujours recruté. Les sujets sur la conquête de nouveaux clients et le vieillissement de la clientèle ont toujours existé. Ils étaient déjà sur la table il y a vingt ou trente ans. Deuxièmement, la moyenne d’âge des parieurs PMU est moins élevée que celle des téléspectateurs de France 3 ou des lecteurs du Figaro. Elle est de cinquante ans. Il y a un recrutement permanent et il ne faut pas qu’il se tarisse. On est passé en vingt ans de six millions de parieurs occasionnels à trois millions et demi ou quatre millions. Il reste que la niche de quatre millions de parieurs est belle. Il n’y a pas de paradoxe : oui, il faut recruter mais il ne faut pas penser qu’on va se transformer en produit grand public. Cela n’a pas de sens. Il ne faut pas croire qu’il y a une grande subsidiarité avec les parieurs de la FDJ ou des paris sportifs. Ce sont d’autres modèles. Il faut faire rentrer dans notre niche des passionnés parce que le pari hippique est un jeu exigeant qui demande de travailler et d’avoir de l’intuition. On ne trouvera pas de génération spontanée de parieurs. Oui, quelqu'un qui vient sur un hippodrome va passer un bon moment et c'est super pour notre image. Les « Jeuxdi de Longchamp » et les animations à Vincennes sont importantes : les gens repartent avec une bonne impression. Mais est-ce que pour autant ces personnes vont se transformer en un parieur PMU ? Non, elles auront passé un bon moment et c'est bon pour l'image. Mais nous, au PMU, il faut qu’on crée des joueurs réguliers qui sont des passionnés. Il nous faut les faire rentrer dans notre marché de niche avec un produit spécifique. Je ne crois pas qu’il faut se comparer à une autre activité. Mieux vaut valoriser la pratique des joueurs du PMU pour créer d’autres passionnés, d’autres générations de joueurs.

Comment capitaliser sur des codes de passion à une époque où tout va vite et où les temps de recherche disparaissent dans les loisirs notamment ?
On est trop nostalgique de l’époque du tiercé avec plus de six millions de parieurs. Depuis trois ans, on a fait en sorte de renouer la relation entre les passionnés et le PMU. Et un passionné content de sa pratique sera plus à même de la transmettre à d’autres. Par ailleurs, on essaie de faire un travail sur l’image avec des publicités pour que les passionnés soient fiers de leur pratique, qui passe par exemple à la télé. Il ne faut pas qu’il se sente dans un ghetto.

Le pari hippique, c’est l’investissement de son argent et un peu de soi-même.

L’époque n’intègre peut-être pas tous ces codes de passion propres aux courses mais c’est à nous de faire comprendre pourquoi ce jeu est passionnant, pourquoi les gains sont plus intéressants que dans beaucoup d’autres jeux, pourquoi la sagacité est une satisfaction personnelle, pourquoi c’est un spectacle formidable. Il ne faut pas faire passer notre jeu pour ce qu’il n’est pas. Je pense par exemple qu’il y a moins d’engagement dans les jeux de la FDJ. On est un OVNI extraordinaire et passionnant. On n’est pas comparable à qui que ce soit. Pour nous, tout passe par la transmission. Il faut améliorer nos relations avec nos clients et nos titulaires de points de vente, en faire nos ambassadeurs, simplifier notre univers, raconter pourquoi notre jeu est formidable. Cela concerne tout le monde : le PMU, les sociétés de courses, la filière.


Quelle est votre stratégie sur le online ?
On est à +20 % sur le online de manière durable. Si on maintient les années qui viennent sur cette tendance, ce sera très bien. Pour moi, il y a quelque chose qui s’est déverrouillée avec le Covid, à la fois chez nos clients qui ne voulaient pas ouvrir de compte et chez les nouveaux clients. Un quart des clients qui ont ouvert un compte l’an dernier sont toujours actifs. Cela fait partie du travail de mise en place de notre équipe de e-commerce. On a ouvert un vrai magasin sur Internet et, maintenant, il faut tenir ce magasin. Le marché hippique online grandit, pas seulement du fait du PMU, et c’est une bonne nouvelle pour tout le monde. C’est un marché à 1,4 milliard d’euros en 2020. Il passera à 1,5 ou 1,6 milliard cette année. Le PMU a 75 % de part de marché et c’est important d’avoir des concurrents.

Quand le PMU lancera-t-il un nouveau jeu ? On en parle depuis longtemps et la sortie se fait attendre.
On va lancer deux nouveaux jeux mais il faut savoir qu’il y a eu des freins réglementaires. Il ne faut pas mésestimer la révolution qu’est le fait de pouvoir parier sur des jockeys par exemple. Tout le monde a envie de le faire. Aujourd’hui les sociétés mères sont très engagées dans cette démarche, ce qui n’a pas toujours été le cas. Le frein est réglementaire avec l’ANJ [Autorité Nationale des Jeux] et le Ministère. L’ANJ a été créée il y a un an et cela prend du temps. Il y a un nouveau jeu qui va arriver, j’espère le plus vite possible en septembre. Et un autre qui s’appellera le Big 5 en début d’année prochaine. Il faut des nouveaux jeux pour animer le marché mais je ne crois pas que la martingale du patron du PMU passe par la création continuelle de nouveaux jeux. Je crois plus à la démarche de fond qui passe plus par le développement de la relation client et la transmission.

Un quart des clients qui ont ouvert un compte l’an dernier sont toujours actifs
Cyril Linette

Vous ne placez donc pas les lancements des nouveaux jeux au cœur d’une stratégie du changement ?
Non. La question du nouveau jeu, d’abord sur le online, a comme double objectif de recruter et de rendre plus accessible la pratique du pari hippique mais cela ne sera pas le « game changer » du PMU. Le vrai « game changer », c’est ce que nous faisons déjà : le développement intrinsèque du PMU sur ses bases et son ADN. C’est le développement de la relation client, de sa politique commerciale et de son réseau de distribution, de ses canaux additionnels, de sa culture d’entreprise tournée vers son efficacité. Le PMU, c’est un ensemble et non seulement son marketing. Il faut moderniser le PMU du sol au plafond et c’est ce qu’on fait. On n’est pas parfaits, il y a des retards, des pannes mais je pense que cela avance bien.

Quel rôle donner aux socioprofessionnels des courses dans l’avenir du PMU ?
Ils sont déjà très disponibles et ont montré un professionnalisme incroyable tout au long de l’année avec la reprise après le confinement ou encore le décalage des horaires quand on a connu nos pannes informatiques.
Et puis, par ailleurs il y a ceux qui sont médiatiques et ceux qui n’aiment pas parler aux médias mais cela fait partie du jeu, avec les timides et les taiseux. C’est normal.

Et si on parlait du client PMU de 2030 ?
Il ne sera pas différent de la population moyenne française, avec le même taux d’équipement de smartphone et sera surconnecté. Il aura un accès facilité à la data, qui est un sujet passionnant pour un parieur qu’il faudra que nous améliorons. Il sera avant tout un passionné du pari hippique.

Le parieur de 2030 sera surconnecté